Todo lo que debes saber para proteger tu marca

¿Quién no ha hecho una presentación, entrado en una web o publicado en redes sociales, logotipos, información o imágenes de distintas marcas comerciales o autores?

En la mayoría de los casos, se utilizan sin el consentimiento del propietario y aunque somos conscientes que se están vulnerando los derechos del propietario de la marca o nombre comercial y el del autor del logotipo, imágenes, etc., solemos hacerlo sin medir las consecuencias.

¿Cuántas veces has pedido permiso al propietario de la marca, al diseñador del logotipo, al fotógrafo,... para cualquier tipo de uso?.

Pocas veces o ninguna ¿verdad?. Los que nos dedicamos al Marketing y los que no, "todos" debemos tomar conciencia de que todo a lo que tenemos acceso, bien sea en la red o en cualquier tipo de soporte, no significa que puede ser utilizado sin el consentimiento de sus propietarios.

¿Qué tipos de derechos de propiedad intelectual pueden estar en juego en la publicidad? según Lien Verbauwhede.

"Igual que sucede con los elementos de un buen producto o servicio, es probable que los elementos de un buen anuncio sean copiados o imitados por otros. De manera que apenas sorprende que a la hora de elaborar el contenido un anuncio o al desarrollar una campaña publicitaria, entren en juego uno o varios tipos de derechos de propiedad intelectual. Entre éstos figuran los siguientes:

Los contenidos creativos, como el material escrito, las fotografías, las ilustraciones, los gráficos, la composición de un anuncio, la música y los videos pueden estar protegidos por el derecho de autor.
Los lemas y sonidos pueden estar protegidos, bajo determinadas circunstancias, por la legislación de derecho de autor o de marcas.
Los nombres comerciales, logotipos, nombres de productos, nombres de dominio y otros signos empleados en la publicidad pueden estar protegidos como marcas.
Las indicaciones geográficas pueden estar protegidas por la legislación contra la competencia desleal, por la legislación para la defensa del consumidor, por la legislación para la protección de marcas de certificación o por leyes especiales para la protección de indicaciones geográficas o denominaciones de origen.
Los símbolos gráficos, las visualizaciones de pantalla, la interfaz gráfica de usuario e incluso, las páginas web, pueden estar protegidas por la legislación en materia de diseño industrial.
El diseño de un sitio web es probable que esté protegido por el derecho de autor.
Los programas informáticos utilizados para crear anuncios digitales, como las imágenes generadas por ordenador, pueden estar protegidos por el derecho de autor o por patentes, dependiendo de la legislación nacional.
Algunas técnicas publicitarias o métodos comerciales pueden estar protegidos por patentes o por modelos de utilidad.
El envase y embalaje característico, como la forma de una botella o de un recipiente, puede ser susceptible de protección como marca, diseño industrial o, en algunos países, como presentación comercial.
La identidad de una persona, como su nombre, fotografía, imagen, voz o firma, puede estar protegida por el derecho de publicidad o el derecho a la intimidad.
Las bases de datos como, por ejemplo, de perfiles de consumidores, pueden estar protegidas por la legislación de derecho de autor o por legislación sui generis en materia de bases de datos.
Los métodos desleales de publicidad, como las afirmaciones publicitarias falsas, la promoción falsa de productos, el envasado engañoso o las promociones o comercialización deshonestas, están prohibidos por la legislación sobre competencia desleal.

Las empresas están encontrando formas cada vez más ingeniosas de anunciar sus productos y servicios. Con cada nivel superior de refinamiento publicitario se plantean nuevos derechos de propiedad intelectual. Así pues, el anuncio más sencillo puede suponer solamente el derecho de autor o de marca de un logotipo, mientras que los productos audiovisuales avanzados pueden plantear muchas cuestiones complejas relacionadas con la propiedad intelectual".

¿Cómo se protegen las marcas?.

Existen instrumentos legales que pone a disposición el sistema de protección intelectual a nivel mundial y Venezuela no se escapa de esto. El SAPI (Sistema Autónomo de Propiedad Intelectual), es un organismo adscrito al Ministerio del Poder Popular para el Comercio el cual se encarga de ejercer competencia sobre las propiedades intelectuales el cual le corresponde al estado Venezolano en temas de derecho de autor, marcas y patentes.

En el caso venezolano, cuando tenemos claramente seleccionada e identificada una marca, debemos conocer algunos asuntos de interés legal si queremos protegerla y darle la importancia necesaria. Por ello, es importante que sepas lo siguiente:

Según el artículo 7 de la Ley de Propiedad Intelectual, cuando una persona u organización ha seleccionado el signo o marca que desea proteger, deberá realizar una búsqueda e informar sobre los antecedentes existentes del signo o marca elegida.

Es fundamental que se presente un reporte bien detallado sobre la elección gráfica de la marca, los colores utilizados, el tamaño del logo o imagen, las frases o “slogan” que acompañan esa identidad gráfica y todo aquello que permita justificar tal elección.

Cuando se registra una marca legalmente, se suelen realizar dos tipos de búsquedas: Fonética y Gráfica. Según el Servicio Autónomo de Propiedad Intelectual, la búsqueda fonética consiste en una revisión por nombre y clase de todas las marcas registradas y de las que están en proceso de tramitación. Esto significa que, una vez que hayas presentado el nombre de tu marca, será investigado y analizado, con el objetivo de determinar su disponibilidad y uso.

La búsqueda gráfica, según SAPI, se realiza para determinar los antecedentes de una marca gráfica o logo. Al solicitarla deberás presentar el logo o diseño bajo determinadas características que el SAPI indique al solicitante. Al igual que la búsqueda fonética, la búsqueda gráfica es sometida a revisión. Para ello, tendrás que tomar en cuenta lo que ya he señalado: justificar la elección de colores, las formas, el tamaño, etc.

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¿Qué deberías considerar en materia de legislación?.

El registro del anuncio y de cualquier otro material protegido por el derecho de autor ante oficina de derecho de autor.
Aviso público de que nuestro material publicitario está protegido legalmente por la legislación sobre derecho de autor. Esto puede hacerse simplemente utilizando un indicativo de derechos de autor utilizando el símbolo © o la expresión “Derechos de autor”, el nombre del titular de los derechos de autor y el año de primera publicación de la obra.
Registro de marcas. Las marcas suelen ser palabras, números, logotipo, marcas animadas o en movimiento y los sonidos. Algunos países permiten el registro de estas marcas no tradicionales.
Registro de la marca como nombre de dominio. La marca y el nombre de dominio pueden estar vinculados de forma inseparable. Para los clientes resulta frustrante no poder encontrar nuestro sitio web con facilidad, y para nosotros es frustrante que encuentren el sitio de una empresa que no tiene nada que ver con nosotros o, lo que es peor, que acaben en la página web de un competidor. Por tanto debemos registra nuestra marca como nombre de dominio antes de que lo haga algún otro.
Uso de las marcas de forma correcta en material promocional. Para ello es recomendable crear un manual de marca (identidad) donde especificarás políticas y normativas de uso, la fuente, color y tamaño específicos, así como otras características que formen parte de la marca. Asegúrate de distinguir tu marca con el indicativo ®, TM, SM o símbolos equivalentes.
Divulgación involuntaria de secretos comerciales. Cualquier información comercial confidencial que dé una ventaja competitiva a nuestra empresa, como métodos de venta, perfiles de consumidores, listas de proveedores, procedimientos de fabricación, planes de marketing, una idea para una campaña publicitaria y demás, puede protegerse mediante la legislación en materia de secretos comerciales o de competencia desleal. Ahora bien, una vez que se haya divulgado públicamente un secreto industrial, aunque sea accidentalmente, ya no será posible proteger la información. Por tanto, si encargamos a una agencia publicitaria o a un consultor, la creación de un anuncio para nuestra empresa, deberemos asegurarnos de que toda persona que tenga acceso a nuestras instalaciones o necesite conocer información comercial confidencial, esté obligada por un acuerdo de confidencialidad o de no divulgación. Esto podrá protegernos contra la revelación no autorizada de nuestros secretos comerciales.
Información relativa a una patente. Para obtener una patente, la invención debe ser “nueva” o “novedosa”. En la mayoría de los países, esto significa que la invención no debe haberse divulgado públicamente antes de que se haya depositado la solicitud de patente. Si nuestra empresa ha concebido una invención valiosa para la que desea obtener una patente, deberemos abstenernos de emprender cualquier actividad de comercialización o de divulgar cualquier información relativa a la invención antes de depositar la solicitud de patente. Si comercializamos un producto a través de un anuncio y la descripción del producto revela sus cualidades innovadoras, dicha revelación probablemente nos impedirá obtener la protección de una patente, salvo que la legislación nacional contemple un “periodo de gracia”

Las empresas invierten tiempo y dinero a crear campañas publicitarias que rindan buenos resultados. Es importante que protejamos nuestro activo de propiedad intelectual, de manera que otros no puedan copiar o aprovecharse indebidamente de nuestras creaciones.

¿Y qué pasa con el marketing digital?.

Resulta casi imposible saber hasta dónde pueden llegar tus contenidos. Hoy casi todo puede ser copiado, plagiado, distribuido y hasta, apropiado. Por eso, hay quienes conocen las bases legales y quienes, por no estar al día, pueden cometer delitos sin saberlo. Así que, te recomendamos:

Siempre identificar el emisor: es importante que quien recibe un correo electrónico, un SMS, un whatsapp o cualquier tipo de publicidad, sepa de donde proviene, no es legal esconder total o parcialmente quién es el emisor.
Autorizaciones: siempre que enviemos mensajes promocionales por cualquier tipo de canal, debemos tener el consentimiento previo del receptor. Por otra parte, deberás identificar en todo momento aquellos mensajes que contengan promociones y ofertas de los productos y servicios de tu empresa.
Spam: como debes saber, el spam está prohibido, el envío masivo de mensajes a usuarios que no han solicitado esa información o que no han autorizado ese envío está totalmente prohibido. La única excepción es cuando envías un mensaje a un cliente ya existente donde hay un consentimiento previo.
Poder darse de baja: en todo momento debes ofrecer a tus usuarios de forma clara, sencilla y gratuita la posibilidad de renunciar al envío de estas comunicaciones comerciales.
Cookies: podrás utilizar un sistema de cookies siempre y cuando el visitante de la página web haya dado su consentimiento y pueda aceptar la instalación de dichas cookies. Por otra parte, esta política de cookies debe ser clara y comprensible para el usuario.
Aviso legal: ¡muy importante!, siempre debe aparecer información relativa a tu empresa que la identifique en un lugar plenamente visible y accesible de tu página web. Por ejemplo: información del titular, el CIF, la dirección postal, el teléfono o el correo electrónico de forma que los usuarios siempre puedan contactar con el propietario de ese dominio.
Concursos, sorteos, juegos onnline: cuando ponemos en marcha un concurso, sorteo o juego a través de redes sociales, debemos asegurarnos de las normativas de dicha red social. Asegúrate de incluir, Quién es el organizador, premios, metodología, plazos, cómo se elige al ganador, limitaciones, exclusiones para la participación.
Propiedad intelectual: toda obra que encontremos en Internet está protegida por Derechos de Autor, ya sea música, fotografías, libros, etc. Antes de utilizar cualquier obra, sea del tipo que sea, debemos contar con los derechos o un consentimiento expreso. Las licencias Creative Commons son muy populares, ya que permiten al autor comunicar quién y cuándo puede utilizar su obra. Aún así, siempre hay que citar la fuente de donde hemos sacado ese vídeo, canción, artículo, imagen, etc.
Privacidad e intimidad: cada plataforma o cada red social marca sus políticas de privacidad, pero en cualquier caso, los profesionales del sector, sean independientes o agencias especializadas en marketing online, nunca serán propietarios de los datos personales que manejen.
Política para menores de edad: uno de los primeros consejos legales de marketing digital es saber qué se entiende por menor. Es cierto que la mayoría de edad se da con los 18 años, pero en ciertos ámbitos se puede adaptar. Para ello, será necesario que adoptes técnicas en tus sitios web que impidan el acceso y la navegación de menores cuando se incluyan acciones publicitarias no apropiadas.
Utilizar UGC (User Generated Content): cuando hablamos de User generated content nos referimos al contenido que ha sido creado por los usuarios: tuits, posts, podcasts, vídeos, audios, etc., cualquier archivo que haya sido creado por un usuario con el fin de compartirlo con los demás. Para analizar la posibilidad de utilizar UGC en una campaña publicitaria es importante tener en cuenta que el hecho de que los contenidos estén disponibles en internet no implica que su uso sea libre. Así, independientemente de su forma o medio de difusión, incluidas las redes sociales, la Ley de Propiedad Intelectual otorga protección a los autores de dichos contenidos en tanto sean obras originales y creativas.Los UGC se dividen en tres tipos:

UGC ajeno. Contenido creado por una persona diferente al autor. UGC derivado. Memes, vídeos que incorporan diferentes montajes. UGC original. El archivo publicado ha sido realizado por el propio usuario sin incluir elementos de terceros.

Uso de los datos en los móviles: los dispositivos móviles ya son parte del día a día y un componente más de las acciones de marketing digital. Los móviles, a través de su tecnología, también permiten captar y recibir publicidad empleando funcionalidades como la geolocalización, las conexiones bluetooth, WIFI o NFC. Por ello, antes de actuar y utilizar esos datos debes: ofrecer al usuario toda la información. En cualquier tipo de publicidad debe quedar claro quién es el anunciante. Y se debe identificar como tal o hacer referencia a su marca. Tener su consentimiento, darle la facultad de control. Es decir, el poder de desactivar esos servicios para usos publicitarios. Para ello, un sistema de notificación por email o enlaces que gestionen bajas serán medios útiles para complementar esta acción. El usuario, además, debe poder evitar la publicidad. Debes darle la oportunidad de ‘cerrar’, ‘salir’ o ‘saltar‘ las publicidades para que continúe con el uso normal de su dispositivo.
Publicidad en redes sociales: debes identificar qué es publicidad y qué no. Sin embargo, en el caso de que se creen cuentas “no oficiales” con el fin de compartir mensajes publicitarios, deberás indicar en tu biografía que se trata de una cuenta con fines publicitarios.
Posicionamiento SEO-SEM: las actividades de SEO y SEM implican la utilización de términos, etiquetas, tags o metatags. Y como la efectividad del posicionamiento, en gran medida, depende de estas keywords, podrías tener la tentación de utilizar determinadas marcas ajenas a modo de reclamo. Generar dudas en el usuario sobre el origen de un producto o servicio está estrictamente prohibido. Así como dar a entender que existen vínculos oficiales entre el titular de la marca original y tu marca. Las expresiones como “servicio oficial” o “centro homologado” sólo se pueden emplear si existe esa relación con el titular.

Todas las nuevas formas de hacer publicidad, el consentimiento de todos los usuarios que tienen Facebook, Twitter, Instagram o cualquier red social a la hora de proporcionar sus datos, ha cambiado las reglas del juego. En Internet debemos estar protegidos y para eso están las leyes. Si nos dedicamos profesionalmente a este sector, no debemos descuidar los aspectos legales.