¿Mides el éxito de tus estrategias de mercadeo?
De nada sirve llevar a cabo una estrategia de mercadeo si no se miden los resultados. Medir implica comparar lo que hemos planeado contra los resultados reales obtenidos.
Muchas empresas gastan enormes cantidades de dinero en cuñas de radio, brochures, folletos, anuncios en periódicos o revistas, banners, e incluso anuncios en sitios como Google Adsense o empresas de marketing de afiliación o publicidad online, y no miden los esfuerzos que hacen, o no entienden los datos que les devuelven las plataformas o las estadísticas de conversiones (online-offline).
Aunque es lógico pensar que las ventas son el único indicador para saber si las estrategias de mercadeo están surtiendo efecto, existen otros factores importantes que te pueden ayudar a medir su eficacia.
Como profesionales de marketing, trabajamos permanentemente en una larga lista de KPI ́s (Key Performance Indicators). No obstante, comprendemos que quieras saber qué indicadores son más importantes para no sentir que todos tus esfuerzos están siendo en vano.
Debes tener en cuenta que la paciencia es un factor importante dentro de cualquier estrategia de marketing. No desesperes, los resultados no se reflejan de inmediato.
Enfócate en los indicadores que sean capaces de mostrar resultados como: costo total de marketing, sueldos y salarios, costo de las campañas, ventas,... y por supuesto, nuevos clientes.
Los expertos coinciden en que antes de lanzar una campaña necesitas tener un objetivo bien claro. Y aunque en última instancia la meta sea normalmente lograr mayores ventas, puede tratarse también de conseguir contactos útiles para asignarlos a tu fuerza de ventas o bien, incrementar los niveles de satisfacción o lealtad de tus clientes.
Analicemos entonces algunos indicadores que no debes pasar por alto:
A) Costo de adquisición del cliente (CAC).
Es un ratio usado para determinar el costo medio que tu empresa invierte para hacer que un consumidor potencial, se convierta en un nuevo cliente y adquiera nuestros productos o servicios. Permite valorar cuánto dinero hemos utilizado en capturar esos clientes. Para que la comparación de los datos resulte coherente, éstos deben corresponder a un mismo período de tiempo. Por otra parte, los datos a contrastar deben mantener una relación financiera, económica y administrativa.
El Costo de adquisición del cliente nos dice lo que estamos invirtiendo en adquirir un nuevo cliente. Lo ideal es tener un CAC bajo, pero no siempre es así. Si tenemos un CAC alto significa que existe un problema con la eficiencia de ventas o marketing.
¿Cómo se calcula?
Toma el costo total de marketing y ventas por un periodo de tiempo determinado y divídelo entre el número de clientes nuevos que tengas en ese mismo periodo. Aquí debes tener en cuenta los costos fijos (sueldos del equipo marketing y ventas) y variables (gastos en publicidad, SEO).
B) Costo de marketing adquiriendo un cliente (M%-CAC).
El % de costo de marketing adquiriendo un nuevo cliente, es la parte del total del CAC, calculada como un porcentaje sobre el total del CAC.
El M%-CAC indica cuál es el impacto que tiene el costo del equipo de marketing sobre el costo total de adquisición de clientes. Un incremento en M%-CAC puede significar:
Tu equipo de ventas puede no haber llegado a objetivos y por tanto tiene menores comisiones y bonos.
Tu equipo de marketing está gastando mucho dinero o tiene demasiados gastos generales.
pero también puede significar que estás en una etapa de inversión. Gastas más en marketing para poder generar más mejores leads para equipo de ventas.
¿Cómo se calcula?
Toma todos los costos de marketing y divídelos entre el total de costos de marketing y ventas que usaste en el CAC.
C) Ciclo de vida del cliente (LTV Life Time Value) entre CAC.
Esta una manera de estimar el valor total que recibe tu empresa por cada cliente, comparado con lo que has invertido para conseguirlo. Es muy importante porque indica el margen bruto que puede generar un cliente desde el comienzo de su ciclo en nuestra empresa hasta que finaliza. Cuanto más alto es el LTV:CAC, significa que marketing y ventas están generando más ROI a la empresa.
¿Cómo se calcula?
Para obtener el LTV:CAC tienes que calcular el valor del ciclo de vida y luego dividirlo por el CAC calculado en el punto A.
D) Tiempo de recuperación de la inversión CAC.
El tiempo de recuperación de la inversión CAC nos indica el número de meses que necesita una empresa para recuperar el dinero invertido en CAC para adquirir nuevos consumidores.
En sectores donde los clientes pagan mensual o anualmente un fee o subscripción, lo normal es que quieras tener un retorno de la inversión inferior a 1 año. Cuanto más corto sea el periodo de recuperación, más pronto comenzarás a ganar dinero con esos nuevos clientes.
¿Cómo se calcula?
El tiempo que tardas en recuperar la inversión CAC tomando tu CAC y dividiéndolo entre el margen ajustado de beneficio por mes para la media de nuevos clientes.
E) Porcentaje de clientes originados desde Marketing.
Este ratio nos indica qué nuevo negocio/cliente nace de marketing, determinando la aportación de este departamento gracias a sus esfuerzos.
Aquí se puede ver el impacto que tiene el equipo de marketing generando leads y clientes nuevos –muchas veces es más alto de lo que el equipo de ventas imagina-. Este ratio está basado en la relación que tenga marketing con ventas y cómo está estructurado.
El porcentaje ideal dependerá en función de tu modelo de negocio. Una empresa que tenga externalizada la venta y un pequeño equipo de soporte interno de ventas estaría entre el 20-40% y una con un equipo interno de ventas y marketing enfocado debería estar entre el 40-80%.
¿Cómo se calcula?
Para calcularlo debemos conocer todos los clientes nuevos en un periodo de tiempo y calculamos el porcentaje de los que se generaron con una campaña gestionada por tu equipo de marketing.
F) Porcentaje de clientes influenciados por las estrategias de marketing.
El ratio de clientes influenciados por las estrategias de marketing, considera todos los nuevos clientes con los que el departamento de marketing ha interactuado cuando eran leads; es decir, en todo el ciclo de ventas.
Esta métrica toma en consideración el impacto que tiene marketing en los leads durante el ciclo de compra. Puede indicar qué tan efectivo es marketing generando nuevos leads o nutriendo a los ya existentes, ayudando a ventas a cerrar ventas.
¿Cómo se calcula?
Para determinarlo, tomamos todos los nuevos clientes por un periodo de tiempo determinado para encontrar el % que interactuó con marketing cuando eran leads.
Pero además, debes estar pendiente de...
Aspectos cuantitativos
Verifica si tu público objetivo recuerda el mensaje y tu marca.
Evalúa la legibilidad, esto es si tu mensaje es claro y el consumidor lo entiende.
Identifica cualquier distorsión en el mensaje y qué parte está entendiendo el público.
¿Cómo comunicas tu mensaje frente al de los competidores?.
Asegúrate de que el mensaje no mate a tu marca (si descubres que el consumidor recuerda un mensaje muy creativo, pero ha olvidado la marca o producto, modifica la campaña).
Aspectos cualitativos
¿Qué opina el público objetivo de tu marca después de estar expuesto a la campaña?.
Reconocimiento de marca, sobre todo, en el caso de marcas desconocidas.
Posicionamiento (el lugar que ocupa un producto frente a los competidores en la mente de los consumidores objetivo).
¿Cómo interactúa el cliente con la publicidad? (por ejemplo, en el caso de publicidad en línea, considerar a partir de qué páginas llega a tu sitio Web).
Emociones y sentimientos hacia la marca por parte de la persona.
En un próximo post hablaremos sobre indicadores para redes sociales, el tráfico web/blog.
